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文案的逆袭:优秀广告文案的创意如何来

2015年11月20日 ⁄ 共 6302字 暂无评论

做营销的,都需要对自己的营销方案把脉,是好是坏只有用户才能做最终的评判。福利老幺曾经看到过这样一句话,如果不能着力于消费者心理、行为的潜意识研究,就无法营造出对位的接受关系。接收并不等于接受,接受也不等于行动,而广告创作的最终目的是影响行为,如果要想进行文案逆袭,那就得找到好的创意,一起来看看优秀广告文案的创意是如何来的。

广告文案是具有经济利益目的的商业创作,虽然同样借助于写手的文笔功底,但是最终要以说服、引导消费者为目的。从这个角度来看,广告文案其实很象广告创意,谁都能想谁也都能写,但是结果却是大相径庭。

初级创意人员都知道一个文案创作的基本公式:“KISS=KeepItSweetandSimple”,中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”,由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文单词“KISS(吻)”,所以又被广告人戏称之为“亲吻公式”。文案人员不但要有文采,而且还要掌握“KISS”之类的广告文案创作技巧。

在广告专业的立场上,美术指导将创意点子形诸于图象,而广告文案人员(CopyWriter)则是将创意点子形诸于文字,由于文字相对于平面图象对人们具有更强的想象和联想空间,所以说:广告文案应该是理想的商业造梦者。同样是《廊桥遗梦》,看小说版本、连环画版本、乃至电影版本都会有不同的感受,有位精于文字的作家看完电影后连连摇头:电影拍得美是美,可惜太实了。

作为商业造梦者,广告文案人员可以通过构筑一个场景、或者编织一个情节,借助于商品信息传递形式去和观众沟通,并进而打动商品的目标消费者,更可以通过气氛渲染来使人们感性起来进行消费。

如果你恰巧是CopyWriter,而且成天烦恼于广告文案的创作,那么恭喜你——文案人员相对于美术指导来说是潜力无限的,大师级的广告人奥格威、韦伯·扬、李奥贝纳、伯恩巴克、雷斯、罗必凯等都是文案出身,直到今天,许多国际化广告公司的创意总监也都是文案出身!

广告大师们对广告文案的创作各持不同观点。

伯恩巴克认为:文案写作特别是在结构和形式上不应该有教条,广告文案无所谓稳定的结构,而是要看需要,看是否适合。他曾说过:我不要对我的创作小组说,把图片放在上方,下面放进标题,把文案放在下面,在另一方面,我也不要说:不要那样做;有时没有标题才合适,有时有一个标题才合适,有时带有公司名称、商标才行,有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。

奥格威则认为:只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息,每则广告都应该是一个独自且完整的结构,他因此非常反对无标题的广告文案,反对悬念广告文案,并且提供了关于广告文案正文写作的原则:

1、不要旁敲侧击,要直截了当地用准确的语言来写作;

2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调,要讲事实且把事实讲得引人人胜;

3、要经常运用用户经验谈广告信息;

4、向消费者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身;

5、纯粹文学派的广告是无聊的;

6、避免唱高调,避免自吹自擂、自我炫耀;

7、用消费者的通俗语言写作文案;

8、不要贪图写作获奖广告文案;

9、衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。

曾任日本电通创意总监的石田胜寿认为:优秀的广告文案撰稿人是需要些天资的,包括“具有纤细而结实的神经”,还要有“母爱、童心、医生的

观察力、年轻人的热情、适当的凑热闹精神、忍耐力和体力”,并且“能够将丰富的想象力整理成最精简的文字能力”。

对于文案创作的消费者顾及层面,石田先生还提出了一个万丈天堑般的标准:写谁都能懂,但是谁都写不出来的文案。广告文案是具有一定主观性的创作,但是不能只存在“创意写作者的立场”,必须要考虑广告主和消费者的接受角度。

第一招:情绪引起共鸣

我所指的幽默不是搞笑,不是调侃和滑稽,更不是为了幽默而幽默,而是寻找喜剧的美感。有穿透力的幽默文案必须是有趣,但读完之后又令人会心,有所领悟。

比如:

请不要向从本院出来的女士调情,他或许就是你的外祖母。——某美容院

除了钞票,承印一切。——某印刷公司

愿得一人心,从此不撒手。——深夜发媸

以幽默方法写的文案,摆脱了死板官腔,劝说购买的功利印象,降低了受众对广告的抗拒心理,有利于发动受众口口相传,变被动为主动地购买产品。

但幽默广告也尽量要与产品关联,与品牌调性匹配,还要迎合消费者的口味。

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产生悬疑

每个人都有好奇心,而一旦在文案中留有悬疑,就会营造一种期待感,想要继续往下看弄清楚是怎么回事。比如我爱看的侦探剧柯南,故事情节中都会设置疑点,让你猜,有点欲罢不能。现在大部分现象级的微信软文也都是采用了“故弄玄虚“的心理战术,制造了期望与结局的错位。

悬疑让粉丝追根究底,看完之后才明白,原来这是一篇广告,又恨但又爱。悬疑,能导致人有一种怀疑和不理解的心态,使受众掉进去文案所营造的故事当中,产生身临其境的参与感。

比如360手机卫士的这篇。故事是这样开始的:老马,11月11日,不在安全期,不能“那个”。

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高潮是:老马背后的女人,11月11日,放手血拼,有问题我负责。

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产生悬疑是一场心理战术,但也不是毫无规律的,我们可以通过以下四中方法让文案与悬疑靠的更近一点。

方法一:预兆法。就是预先告诉受众不完全的信息,最后公布。在新产品发布的阶段常看到,比如周一是张三,周二李四,周三王五,周四是赵六,让受众有种期待感,结果是新产品。

方法二:含蓄表达法。说得不清不楚,让人去猜测。前段时间娱乐圈的“周一见”就是这样的方法,也被挪到广告领域了。

方法三:遮蔽法。遮挡事物或整体事件的局部、关系、阶段。之前二维码盛行的时候,有一个国外的广告很捉眼球,大致画面就是将胸部用二维码挡住,扫描二维码就直接进入产品页面。通过局部的缺失,很容易勾起受众的求知发现欲。

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方法四:悖理法。与人们通常的思维方式相悖,这在很多标题上很常用。比如“南方,六月天下雪了”在常人认知里,这是不可能的,就可以铺垫引出企业的人工造雪活动的内容。

唤起怀旧

唤起我们对旧时的模糊回忆,也许这些回忆未曾经历过,也能让我们对品牌和产品的偏好度倍增。

怀旧可以是一道菜、一个人、一段音乐、一部电视剧、一个玩具或经久不衰的传统文化。在回忆过往时,大脑的信号让我们获得的体验要比当时感受到的更加美好也更加愉悦。品牌一旦打开了怀旧的大门,就相当于占据了回忆的主导。通常,我们都是用某些场景、物、音乐来唤起怀旧情绪。

比如“我爱北京天安门正南50公里”就是调用了《我爱北京天安门》这首熟知的歌曲。

再比如南方黑芝麻糊的广告语:南方黑芝麻糊,反复抹不去的记忆。文案通过小男孩与大嫂、小外孙与老人的场景,融入吃黑芝麻糊的行为,唤起不少人的记忆,也让这个无名小厂变身为生产食品的知名集团。

释放恐惧

恐惧是一种有趣、复杂,总的来说让人不怎么愉快的情绪。就是恐惧,吸引着一大波人在晚上的时候关灯看恐怖片,追鬼吹灯。因为它不单单是让人心跳加快,而且还能提升肾上腺素,制造满足感。

恐怖创意并非恐惧创意,在广告上,恐惧情绪有时可以替代逻辑分析和思考,让人更快做出抉择和行动。恐惧的策略一般都是先指出一个问题(或是受众没有意识到的问题),然后放大这个问题的重要性,最后给出解决方案。

可以看看《恐惧营销:如何科学地吓唬消费者?》一文。

恐惧的表现形式大概有两种,一是,正反对比的效果;二是,非A则B。

比如《我害怕阅读的人》,通过阅读人的描述:“他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵高。懂孙子兵法的甘地。“与不爱读书人的描述”像心脏在身体的左边,春天之后是夏天,美国总统是世界上最有权力的人。“进行正反对比,让人懂得阅读带来的价值,而解决方案——天下文化出版社的出现就名正言顺多了。

再比如“学钢琴的孩子不会变坏“,言外之外不学钢琴的孩子就会变坏,这种二选一的时候,品牌商至少拥有50%被选的机会。

而最有情感操控力的广告之一,当属这个了。广告片中,一名中年男子开车在高速公路上,画外音是对他儿子说的:“我想要一些时间去理解他。(接着,画面是父亲骂儿子的镜头)

“我想要听他听的歌,告诉他我很抱歉,我需要一些时间来做那些我从未做过的事,更好地照顾他,爱他多一点”(突然,一辆公交车撞过来,他死了)字幕出现——泰国人寿保险公司这个广告有效在于,击中了我们心中的要害:恐惧和负罪感。

引发亲情

亲情,莫过于父子、父女、母子、母女、兄弟姐妹之间的特殊感情,重在"情"字,所有的情得到升华后都会成为亲情,如情侣通过结婚也会成为亲情,而当品牌描述中融入亲情,更易打动人心和引发共鸣。

比如金士顿的《记忆月台》,看了很多遍都是那么感人,它使得受众对品牌及产品产生无形的情感寄托,促使受众对产品产生偏好和购买。

摘抄部分文案如下:“记忆是趟旅程,我们同时间一起上了列车,却在不同时间下车。然而,记忆不曾下车。A Memory to Remember——记忆,永远都在”。

再比如芝华士的文案:

因为我已经认识了你一生
因为那辆红色的Rudge自行车一度使我成为全街区最快乐的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你过去常在厨房腰围抹布翩翩起舞
因为你的支票簿总是因我而忙碌不已
因为我们的家总是洋溢着书香和欢笑
因为你牺牲了无数个周六的早晨去看一个小男孩打橄榄球
因为你总是给予我太多而对我却所求甚少
因为有多少个夜晚你在桌前挑灯夜战而我在床上酣然入睡
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张关于我获得奖学金的发黄的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样铮亮
因为你在38年中38次记住了我的生日
因为在我们见面时你依然拥抱我
因为你仍然买花给我的妈妈
因为你的白发比同龄人更多,而我知道是谁助长了它们
因为你是一位了不起的祖父
因为你让我的妻子感受到她是这个家的一份子
因为我上回请你吃饭时你想去麦当劳
因为当我需要你的时候,你总会在我左右
因为你允许我犯错误,却从未说过 “我早告诉过你啦”
因为你仍然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该做到的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为如果你不值得送Chivas Regal
还有谁值得

广告当然不是为了抒情而抒情,但一旦产品诉求点与亲情融洽相结合,产品自然而然就成为了表达亲情的物质化身了。

第二招:思维赢得突破

获得准确情绪之后,对情感信息的处理过程,称之为:思维。它是人脑借助于语言对客观事物的概括和间接的反应过程,是认识过程的高级阶段,有助于广告直达本意。

1、找竞争对手的弱点

这里的竞争对手最好是指行业大佬或市场份额占比较多的的品牌,有时,品牌越大,他们的弱点也越容易被他们所忽略。也有的时候,盘子大了,难免会产生一些不可抗拒的负面因素。

比如爱维斯的租车广告中曾说:“下次跟我们一起上路吧,我们柜台前排的队比较短!“这一点也正是行业老大赫兹公司的固有缺点,同时也切中消费者的体验痛处,让赫兹难以反击。广告发布之后,爱维斯转亏为盈,当年,盈余120万美元,第二年为260万美元,第三年增加到500万美元。

2、自身弱势转化为优势

有时,中小品牌因发展不久、资源不多,难免会有这样那样的不足。聪明的文案人有可能不会绕过去,而是会选择直面自身弱势,采用反向思维为品牌的弱势找出路和立足点,将其转化成优势。

这方面的代表不得不提伯恩巴克为大众汽车金龟车所做的广告。当时大众金龟车进入美国市场10年后仍受到冷落,它马力小,外形怪如甲壳虫。而伯恩巴克从“廉价小汽车“中挖掘了一些优势,如省油、省保险金、维修费少等优点,并把它写出来,摘抄部分如下:

1加仑汽油可跑32英里,可以节省一半汽油;用不着防冻装置;一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省,就不再认为小是缺点了。尤其当你挤进狭小的停车场时,当你支付那笔少量的保险金时,当你支付修理帐单时,或者当你用旧大众换新大众时,请想想小的好处。

这一广告使得金龟车撞开了美国诸多家庭的大门,且长盛不衰。

3、非同质对比

只有对比才能让人一下子就明白孰好孰坏,使受众把注意力关注到优势的品牌方。罐头和罐头之间属于同质,罐头和水果之间属于非同质,而同质的对比往往有助于形象说明产品的特性。

比如马爹利的文案:“干邑若为蚝蚌,马爹利便是珍珠”、“酒吧里流淌着浓浓的爵士音乐,一杯蓝带马爹利放在面前,这时,你仿佛看见蓝色的火焰跃动,她黑色的双哞仿佛夜空中的星星。”前者形象表明了马爹利的珍贵,后者凸显了马爹利给人热情、渴望的感觉。

再比如玛氏巧克力的广告。(画面:有两只手,一只是脏兮兮的,另一只是干净的。)文案:哪只手里有玛氏巧克力?不是那只脏手,而是这只干净的手。因为玛氏巧克力只溶于口,不溶于手。“只溶于口,不溶于手”,通过对比,突出了巧克力独特的包装,很好地区别于其他任何巧克力。

第三招:形式提升关注

文案是广告存在的基础。同一种文案在不同条件下可以采取不同的形式,同一种形式在不同条件下可以体现不同的文案内容。差异化的表现形式,往往能使文案发挥更大的价值。

1、书信式

见惯广告式样的文案抒写方式,偶尔的书信表现形式,让人耳目一新的感觉,且书信的文字就像跟好友聊天一样,更加通顺自然,容易让人较快接受广告所传达的产品或服务的信息。

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2、新闻式

新闻表现形式,即以新闻格式、新闻手法来撰写广告文案的一种广告格式,也就是公关稿。通过发掘广告内的新闻性,用新闻的体裁来表达广告信息,乍一看以为是新闻,其实蕴含了品牌的传播内容。

3、对白式

对白式一般以常见的交谈、问答方式展开,可以巧妙地引导受众在什么时候哪个点关注品牌信息,置入效果较好。常用于广播稿中,而一问一答的形式,也增添了几分趣味性。

4、歌曲式

歌曲式文案往往会以较强的旋律和节奏感被人所传播。文字一般简洁顺口,且富有押韵,读起来朗朗上口。歌词内容融入口语化的品牌信息,让人一看就明白,若配上背景音乐,会给人留下深刻印象。

你文案的逆袭,可能就藏在这里!

5、故事体

故事体文案一般都是通过讲故事,说小说的形式,叙述一个一波好几折的情节链,来传播品牌的相关信息。这种题材,在微信软文领域里用的比较多,从古代扯到现代,从欧洲转到中国,落脚点往往是在品牌处。

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6、热点式

在如今信息爆炸碎片的时代,每天都有新鲜事发生,互联网上更是如此,若能紧紧抓住当下热点借势传播品牌,也能取得不错的效果,甚至还有可能被广而传之。

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7、竞争式

竞争式广告就是指出对方的弱点,主要目的是攻击对方,这与之前提到的寻找竞争对手的弱点是有本质的差别的。而一旦陷入恶性竞争中,就会出现极差口碑的闹剧。所以,这种形式要慎用。

广告文案自检

写好文案之后,并不是就可以直接保存了事,而是应该再回过头来多读几篇,反复修改。

还可以从以下几点进行自检:

A、是否有精炼的战略
B、是否能触发某种情绪
C、是否有不一样的表现方式
D、是否有多余的形容词
E、是否能视觉化
F、是否口语化
G、是否具有趣味性
H、是否具有戏剧性
I、是否关乎受众利益
(以上几点,并不是都要满足)

练功的最高境界就是无招胜有招,文案亦如此,写了这么多,也只是为了以后能把这些东西融会贯通,做到无需这些技巧、规则也能创造出好文案。

 

 

小结

文章内容来源自林良茂,公众号:围观hotel(ID: weiguanhotel),由福利老幺整理发布。

想起这一段时间来的一些热点事件,比如昨天的新闻,我的胸太大,这里容不下这样的辞职信,也有世界那么大,我想去看看的,如果作成广告文案,未必会有如此轰动的效果。

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