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用经典品牌IP化案例,告诉你怎样俘获年轻人的心

2017年04月01日 ⁄ 共 2705字 暂无评论
用经典品牌IP化案例,告诉你怎样俘获年轻人的心

近年来,各大行业都在热火朝天地讨论着“IP”的概念。从小说到影视剧,从游戏到网红经济,似乎都与“IP”息息相关。一首歌、一部小说、一个形象,甚至是一笔勾画出来的轮廓,都可以是IP。

随着互联网的蓬勃发展,品牌在寻求升级之路,打造IP便成了其中的一条路径。但目前,许多IP的打造,走的还是老路子——由影视剧等文化项目衍生出周边产品,再发展到线下实体店。诸如米奇、熊本熊和Line等形成商业品牌IP的成功案例并不多。

IP引发的商业模式层出不穷,在IP时代,打造一款超级IP,实际上就是打造自己的生命线。

或许,我们可以从一些经典案例中探寻如何打造品牌IP。

品牌形象IP化成营销利器

产品要进入市场,营销是初始阶段,需要制造声势,渲染气氛,给消费者一个深刻的印象,使营销充分展开。

熊本熊IP便是在营销造势中声名鹊起,甚至以病毒之势席卷全球。

那么,它究竟是如何被捧红的呢?

实际上,在熊本熊诞生之前,熊本县的知名度在日本国内极低。转机出现在贯通整个九州的新干线的全线开通。设计团队以熊本县的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红为基础,创作出了熊本熊形象。

熊本熊诞生后,政府启动了相应的营销计划,先后在Facebook和Twitter上为熊本熊开通了主页和帐号;又聘请熊本熊为临时公务员和县长;更“疯狂”的是,还策划了“熊本熊失踪”与“寻找腮红”事件。

这些营销策略极大地增加了熊本熊的知名度和影响力,不仅有自己专属的本田小摩托,还有专属的莱卡相机,甚至带动了一座城市的发展。

广告界有一条众所周知的原则——迪士尼法则,即每个动画人物都有独立的世界。言外之意,这就要求品牌方也需要建立自己的品牌形象,打造属于自己的强IP资源。

品牌超强IP的能力有多强?或许我们可以从离我们并不遥远的Line身上找到答案。自从2013年推出官方表情贴纸形象后,Line为表情形象IP展开了一系列与品牌商的表情营销,被外界戏称为“靠卖表情包赚钱的公司”,2016年,可妮兔、布朗熊等萌表情包总共为Line带来近3亿美元的收入,占总收入的四分之一。

Line的表情包之所以这么能赚钱,很大原因也归功于其对“Line Friends”这一IP的成功打造。Line Friends由大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利和杰茜卡7个形象各异的卡通角色组成。

为了加深这个IP对粉丝的感召力,Line不断强化Line Friends的萌物形象,推出《Line Town》系列动画,开发周边产品,手机壳、公仔和笔记本等萌物产品,吸引了众多女粉丝购买。由Line Friends衍生出来的跨界合作,成为了Line在通讯软件之外的主要营收来源。

同样,体验店也成为了粉丝与粉丝之间的交流聚集地,增强粉丝粘度的同时也拉动周边产品的销售。而对于不太了解Line Friends的人群,这些体验店的开设亦是最好的宣传方式之一。

通过打造超强品牌IP,Line生动诠释了何谓“萌就是生产力”。随着Line Friends在用户群体中知名度以及受欢迎程度的不断提升,这个IP成为了Line坐拥世界各地忠粉的最利武器。

超级IP,俘获年轻人的新利器

在过去中心化的品牌传播时代,广告大师们费尽脑细胞只为了想出一个可以得戛纳奖的广告创意,用一套复杂的编码语言将品牌希望传达的内容浓缩到一个几十秒的广告片中,甚至只有一张A4纸大小的宣传页上。

随着社交网络的发展和90后、95后逐渐成为消费市场新生力量,中心化的大众传播被解构,取而代之的则是分众化与交互化,是品牌形象的拟人化。过去复杂的广告传播和营销更多的是为了教育用户,品牌是高高在上的,而如今品牌需要在微博和微信上与自己的用户直接对话互动,这也使得很多大品牌也放下身段,开始用年轻人喜欢的交流方式和新的品牌形象。

于是,越来越多的互联网企业开始创造属于自己的品牌IP,以此完成的品牌形象的升华。最近,我们看到了“银行界的00后”——浙商银行品牌升级的案例。

随着科技进步,金融消费方式已经悄然改变,人们对未来银行的期待,将不再局限于金融产品和功能需求的满足,而会更加注重银行服务过程中所浸润的情感。

浙商银行在前期调研中发现,银行正在与年轻人失联:人们更愿意通过手机、网银和ATM等自助端解决存取、转账等基本金融需求;资金融通、财富管理的实现方式有了更多的选择,身边的银行网点不再是唯一选择。

时代在变革,如果企业不主动寻求变革,面临的只有死亡。在这场变革中,浙商银行决定做先行者。

为了将品牌形象与产品有效结合,浙商银行做了一次大胆尝试——推出形象代言人“首席发现官”小红人Red O。

Red O是从浙商银行新logo的红色能量棒中演变出来的人物形象。它被赋予了更丰富的人物特色,喜欢酷炫、创新的技术,乐于体验新兴生活,喜欢谈人生、理想和财务自由。

这是一场大胆的尝试,力图改变银行在年轻人心目中的既有形象。浙商银行希望Red O在其与消费者之间架起一座桥梁。Red O推出了第一代动画视频,它以创新者形象与客户建立更多互动场景,更广泛地辐射客户,尤其是年轻人群。为了进一步走进年轻人的生活中,Red O还准备开展“斗图大赛”,一批Red O萌表情包即将在微信上线。

“小红人”还将举行“全国巡回演唱会”,它会出席每一家浙商银行新网点的开业,与年轻消费者进行近距离的交流;此外,还将做直播、开理财专车。

与由专人扮演的萌物形象不同,未来,线上线下都会有Red O的身影。它不仅可以传递有趣有料的金融知识,扮演一些场景化角色,做新产品新服务的推荐,还能经营好粉丝群,管理好其他衍生品事业。

浙商银行作为“银行界的00后”, 通过Red O品牌IP的打造,不仅展现出浙商银行的全新形象,更多的则是传递金融消费升级。它通过场景融入,提供贴近客户生活的增值服务,将线上的金融服务平台与客户日常消费和日常社交相连接。

总 结

品牌IP的打造,是注意力稀缺时代,商业模式打造的必然选择,是用户需求的自然表达。随着消费升级,人们对商品功能层面的需求不再是第一位,商品消费已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验,打造自有品牌IP,增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。

IP代表内容创造,也代表流量支配,更代表人格塑造。品牌IP对消费者心智的确认会逐渐形成行业壁垒,浸润生活方式,构建品牌护城河。

运用IP思维重新定义产品、渠道、设计、品牌、流量、用户,这是一场脑洞大开的商业较量。你的品牌做好IP化准备了吗?

原文标题:品牌靠什么俘获年轻人?这几个经典的「品牌IP化」案例给你答案

作者:佚名
来源:首席品牌官

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