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熊本熊,一个国民IP的卖萌经济学

2017年04月27日 ⁄ 共 4947字 暂无评论
熊本熊,一个国民IP的卖萌经济学

如何将一个成功IP在线下零售店的运营中,变成对顾客拥有长尾吸引力的零售店,而不只是“拔草店”,恐怕是所有类似业态都需要深入考虑的问题。

“亚洲人气天王”可能并不是指某一个人,也有可能是一只卡通熊。

许多国人在社交网络上见过这只名叫熊本的熊:表情呆萌,两颊有醒目的腮红、圆瞪的双目、小而可爱的圆耳,身形如桶且行动笨拙,它常常以各种趣图、表情包出现在网络上。

它的官方中文名叫酷MA萌,英文名叫 KUMAMON,因为来自熊本县,人们常常以熊本熊指代。

那些熟知熊本熊的忠诚粉丝则叫它“部长”。没错,它还是一名如假包换的公务员,是位于日本的熊本县的营业部长兼幸福部长,也是日本的第一位官方的吉祥物公务员。

“日本有两千多个吉祥物,每个县市都有,连各大公司也有,但熊本熊是最红的。”拿到日方正式授权的“KUMA CAFE”商标的沈侃告诉《商学院》记者。

他跟合伙人邵超合力将KUMA CAFE引进了上海,开业当天,大概有两千多人进店,队伍从新天地的马当路一直延伸到淡水路,位于交叉路口的这家店,吸引到的人流挤满了道口的四个角落。

又一家现象级的网红咖啡馆诞生了。此前,LINE在上海开出第一家咖啡馆时,曾经一度火爆到因为排队人数太多而暂停营业。

从一只熊到一个IP,这只熊到底是如何炼成的?

熊本熊的IP养成史

熊本县位于日本的西部、九州岛的中心位置,这个以农业为主导的小城市,经济相对比较落后。熊本熊的诞生,为这个农业县带去了累计数十亿美元的收入,成为该县打造区域品牌的一个现象级吉祥物,这其中包括观光和周边产品销售。

2011年,贯通整个九州的新干线将全线开通,这对农业小城熊本而言是个机遇,吸引旅客到九州观光旅行、在熊本站下车,成为熊本熊诞生最终的动机。

这只呆萌、贱萌的黑熊作为熊本县的吉祥物因此而诞生了。作为一只由真人穿着衣服、戴着头套扮演的卡通熊,它的面部表情其实是一成不变的,但是看起来又似乎有着各种丰富的表情,骑着机车的、跌倒在地的、吃东西的、泡温泉的、跳舞的、与美女合影甚至偷掀美女裙子的……这些不同的场景赋予了这只没有表情的黑熊无尽的表情,无论是蠢萌还是贪吃、一脸享受或开心,都令人感到十分逼真。

高度的拟人化,是熊本熊有别于一个普通的卡通形象的本质所在。Hello Kitty是全球走红数十年的资深动漫角色,虽然经久不衰,迄今还有无数它的周边产品,但在大多数了解它形象的人们感知里,它是相对静态的,角色的个性也不突出。

相较之下,熊本熊代表着的是当下最有人类特点的一个IP形象,立体鲜活,在粉丝眼中,它的动作、表情本身就传递出了丰富的信息量,更能激发人们与它互动的兴趣,并且它像人一样,有许多无法预料的举动,刷新人们对它的兴趣。

比如在KUMA CAFE上海店开业当天,熊本熊在表演的时候,音效突然失灵了,它的表现出乎了现场所有人的意料,开始捶地表示生气,动作之夸张,令人捧腹。这些举动让人们意识到,这是一只有个性、有脾气的熊,而不是一个只会站在台上按部就班规规矩矩表演的普通玩偶。

熊本熊不是由一个人扮演的,它由几个人同时扮演,可以理解,否则以它当前的热度,恐怕怎样都难以分身。并且,这几位扮演者的真面目也从不被外界所知,为了保密,连更换服装都有专门的房间。每一个“部长”都由一个小组构成,即“部长”的扮演者、助理姐姐、统筹者。“虽然熊本熊本身是不说话的,主要靠表情和动作传递信息,但是旁边的助理姐姐会负责一些解说。”沈侃告诉记者。

这些扮演者也要经受严格的培训,保持与外界热点的更新,比如当日剧《逃避虽可耻但很有用》在电视和网络上热播时,熊本熊也很快学会了其中女主角跳的Gakki舞,成功赢得电视剧粉丝和自身粉丝的关注,这只桶型身材的黑熊跳起舞来是可以想象的动作笨拙,但越是如此,就越容易引发传播,也越能达到搞笑、呆萌的效果,与其设定的性格高度统一。

沈侃告诉记者,虽然熊本熊的扮演者不同且从不露出真容,但资深粉丝对它的研究,细致到能通过它的动作特点来识别出不同的扮演者。

与一般商业机构打造的卡通角色不同,熊本熊是一名政府公务员,它的使命可谓更具有某种高尚意味——振兴地方经济。显然,从经济收入的角度来考量,熊本熊是名立下了大功的公务员。而作为这个IP的打造和运营方,熊本县自身也是成功的经纪人——动员各种资源,运用各种营销手段,将一手打造的熊本熊推到日本第一人气吉祥物的高位。

除了搭车搞笑综艺节目,获得电视节目的曝光率,熊本县还主导了一些知名的“品牌营销事件”。比如,熊本熊某次在去执行公务中失踪,按推广计划,熊本熊官网发出紧急寻人记者会的短片,希望目击者通过推特提供线索,最终熊本熊被找回,也赢得了大量的关注度,成为热点话题。

还有一次更为知名的,当属“找腮红”事件了,同样也是政府为推手策划的一次话题事件。熊本熊遗失了两颊的腮红,策划方也再次紧急召开发布会宣布调查此事,号召群众帮忙寻找腮红,熊本熊不仅跑到东京警视厅报案,还上了电视台。

此事赢得了日本岛内大量的关注,红色对于熊本县有特殊的意义,它代表了当地的火山地理地貌,代表着美味的红色食物。这次营销事件,更是让外界对熊本熊以及熊本县的关注度飙高。据日本媒体报道,该营销事件在当时达成了6亿日元(约合3360万人民币)的广告效果。

在上海的第一家KUMA CAFE店内,有电视专门播放熊本县的旅游风光和文化,包括店内所售的所有食品,都是来自熊本县的特产,印有熊本熊的Logo。

沈侃表示,这是熊本县和KUMA CAFE互惠互利的一种形式,主题咖啡馆在中国落地的一个功能,是成为宣传熊本县的一个窗口,而为了帮助咖啡馆吸引关注度和客流,“部长”也会不定期到中国来帮助站台、与粉丝互动。

此外,虽然“部长”的行程繁忙,要经常代表熊本县或者国家形象接待许多大人物,比如日本天皇和英国明星贝克汉姆,但熊本县也会履行对KUMA CAFE的承诺,支持其在中国的发展。

由此可见,一个成功的IP背后,是无数的细节,需要经过持续不断的包装、注入内容与内涵、保持与外界热点的同步性等。卖萌经济也叫注意力经济,想要不断吸引和抢夺消费者的注意力,培养潜在的消费群体,也是需要奇招辈出的。

好IP也要好运营

由于熊本熊的版权归熊本县所有,且熊本县对形象的授权只限于产品和活动,所以,当地的厂商只有在通过县政府许可的情况下才能使用它的形象。一般而言,熊本县考量是否授权的要求在于,能够对宣传熊本县带来好处。

沈侃和他的合伙人邵超在上海分别有多年的餐饮和房地产开发从业经验。沈侃家族两代人做餐饮,家族企业中有40多家餐厅,包括中餐、日料、韩餐等。邵超的太太则是熊本熊的粉丝,这也成为这门被促成的生意背后一个有趣的小细节。

KUMA CAFE商标被熊本县企业重光产业株式会社旗下的子公司Bridge Japan所掌握着。沈侃和邵超专门去日本洽谈,重光产业也专门派人来上海参访他们,最终决定授权给他们,双方展开合作。

沈侃告诉记者,KUMA CAFE是由中方团队运营,而营销和设计工作则由日方负责,目前团队里总共有20多人。第一家咖啡馆所选择的地理区位,在上海堪称高大上的商业中心——新天地。在地理位置的选择上,沈侃坦言颇费了一番功夫,也很慎重,花了有四个多月的时间,也婉拒了一些地段很好的商业地场主动的邀请,他们希望能选择市中心,并且对全上海各个方位而言都能便利触达的地方。

2017年1月下旬,第一家熊本熊主题咖啡馆KUMA CAFE在上海开业了,各种大排长队的照片被传到社交网络上,继而吸引更多好奇的人群去围观和排队。

这一“网红店”套路屡见不鲜,也许人们是为了在社交网络时代能有与热点俱进的谈资,也许以吃上最新款的网红食品或赶上最新的一股潮流为荣。总而言之,熊本熊主题咖啡馆跟它的网红前辈可妮兔和布朗熊一样,再次掀起了一股网红店热潮。

同位于上海新天地的Line Friends Café & Store,是社交软件LINE的线下零售店。虽然中国用户无法使用这款软件,但丝毫不妨碍他们追捧可妮兔与布朗熊这对卡通人物,它们也有着拟人化的特点—萌、贱、憨,第一家门店于2015年7月进入上海,第二家则在次年进入,也在中国大陆其它城市陆续开设了门店,门口大排长队、人流挤爆门店频频成为都市新闻。

从业态上,KUMA CAFE与Line Friends Café & Store并无太大不同,店内的商品以卡通周边衍生品和咖啡甜点为主。不同的是,同在新天地商圈的两家店,Line要大得多,商品品类也覆盖更广,文创、生活用品等几乎都覆盖,甚至还有空气净化器等稍大件的物品。在KUMA CAFE180平方米、上下两层的店内,周边产品的种类并不算多,而价格上,也比Line更便宜些,虽然也不亲民,比如一个卡套39元、一本笔记本69元,沈侃告诉记者,在定价上,KUMA CAFE要比Line Friends Café & Store的同类商品低出一半左右。

在Line Friends Café & Store的门店里,记者从随机采访的年轻顾客口中印证了这种说法,大多数进店的客人,无论是否消费,都在忙于以各种姿势拍照,排队与店内巨大的布朗熊合影,捧着咖啡与带可妮兔形象的气球合影。一位女大学生很直白地对记者表示:“来这儿当然是为了拍照的了,东西那么贵,我们学生没有那么多钱。”说完她低下头继续忙于发朋友圈。

对于新开的KUMA CAFE,顾客更多抱怨的是店面太小、排队时间过长,想上楼吃个咖啡和甜点,排队一两小时很正常。运营已经一年多的Line Friends Café & Store,顾客的体验反馈相对已经成型,从大众点评App端来看,顾客对于其评价最多的是“性价比低”和“没什么好吃的”。

沈侃告诉记者,他们也知道目前需要排队就餐的问题会影响用户的体验,所以他们在人流高峰时,能做的是劝说顾客改时间再去。

如何将一个成功IP在线下零售店的运营中,变成对顾客拥有长尾吸引力的零售店,而不只是“拔草店”,恐怕是所有类似业态都需要深入考虑的问题。

就好比演艺明星开餐厅,在起初总能靠名气和光环效应吸引到爆满的客流,但餐食的品质一旦辜负了期待,顾客就不再回头了。而且,社交网络时代,吐槽一个品牌变得轻而易举。最典型的例子,韩寒的“很高兴遇见你”,已经被认为陷入四面楚歌的境地。

沈侃家族经营餐饮多年,他也深知,一个好的IP,虽然能带来可观的粉丝经济,但也许并不比传统餐饮中的顾客回头率要高,顾客吃到好吃的烤鱼会不断地光顾烤鱼店,而卡通周边的消费,重复率并不高。

关于这一点,在熊本熊咖啡馆门口排队进店的顾客嘴里也体现出了差不多的意思,许多人抱着来一趟看看的心态来了,买过了,照片发朋友圈了,可能就不会再回头了。

沈侃觉得,也许他们可以通过不断更新周边产品和打造爆款来留住顾客,此外,“部长”亲自到店的支持也很重要。就在3月20,熊本熊带着任务再次来到上海——推广熊本县的大米、寿司醋和酱油。它在店内给粉丝喂寿司,在店外免费派发特产……虽然下着雨,但还是吸引到了两三百位顾客到店,店门口人群迎接“部长”的姿势均是一手撑伞、一手持手机。

接下来,KUMA CAFE还会在上海本地、北京、杭州、深圳再开出几家来,但数目也不会过多,否则熊本县也支援不过来。另外一个层面来说,记者看到,今天的Line Friends Café & Store已经不用排队,甚至进店消费的顾客人流量一般,虽然可妮兔和布朗熊在网络上仍然拥有不少粉丝,但线下零售店拉动粉丝重复消费的效应已经呈现出式微的趋势,这为持久变现带来现实的担忧。

沈侃讲了一个有趣的细节,2012年时,熊本熊曾到上海做过九州特产的宣传,也到过他家的日本料理店中推广,但那个时候,“部长”还没有走红,店内的客人也对这个黑熊不以为意。

IP如网红,更新换代一茬茬,一个有内涵的成功IP,吸金的能力再强,也会有冲高和回落。也许有人已经关注到,日本电信最近的新晋网红变成了日本运营商DOCOMO推出的吉祥物“鹦鹉兄弟” ,同样是走蠢萌人设路线的“鹦鹉兄弟”,也有霸屏的趋势。据了解,在日本的便利店中,“鹦鹉兄弟”的周边产品也卖得火热。

虽然大多数人并不知道它怎么火起来的,为什么火,以及能火多久?

作者:芮益芳
来源:商学院

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