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家装王国土巴兔:创业公司营销靠流量,更靠口碑

2017年04月28日 ⁄ 共 3279字 暂无评论
家装王国土巴兔:创业公司营销靠流量,更靠口碑

全国250个城市分站、27家落地分公司、人;汇聚1万多家优质建材家居厂商、7万多家正规装修公司、95万名专业室内设计师;日均UV400万、日均装修订单超3万、累计服务超1600万中国家庭——这是互联网家装平台土巴兔如今的核心数据。在这背后,82年出生却已经是第三次创业的王国彬和他用不到9年时间建立的土巴兔家装王国,究竟都有哪些好玩故事?

35岁的王国彬至今依然清晰的记得,2015年8月初,当自己一手带大、刚刚拿到C轮融资(约12亿元)的土巴兔宣布一口气拿出10亿元用于做广告时,所有竞争对手和投资人所投来的错愕目光。

早已创业多年但却一直十分低调的王国彬这次甚至数次主动接受媒体采访,讲述公司这一决定背后的商业逻辑,然而质疑声依旧不绝于耳。

彼时,O2O行业的巨头们酣战正激,身后站着BAT的美团、糯米、大众点评三国杀已进入决战时刻,众多自媒体人纷纷撰文描述O2O行业已经全面进入资本寒冬。此时,活下去而不是迈大步子成了几乎所有人的选择。那么,总共拿到12亿元融资的王国彬,为何敢于一下子拿出10亿元打广告?而这跟土巴兔随后迅速跃至互联网装修行业老大之间又有何关联?

80后创业老兵谈经验:试错试出的家装O2O之路

从王国彬堪称丰富传奇的履历看,你很难相信他竟然是一个80后。

2000年,还在读中学的王国彬开始了人生第一次创业,18岁的他在老家江西抚州创办了计算机培训学校,主做设计师与程序员培训。随着计算机培训学校规模的逐渐扩大,开设的专业也越来越多。一段时间后,王国彬发现他所创办这所学校,其中最大的学生群体是室内设计师,为了解决学生们的就业问题,王国彬又投资做了一个装修公司。

转眼到了2005年,此时中国最热闹的非互联网产业莫属,四大门户与彼时还已经大露锋芒的BAT成为焦点。23岁的王国彬于是决定离开江西老家,去经济最为活跃的深圳闯荡。很快,一家由王国彬创立的互联网搜索引擎公司在深圳诞生,公司业务涵盖机票、餐饮、汽车等垂直服务搜索,有点像现在的大众点评。但是这个项目不能约束到平台内的商家,很多时候难以让用户满意,发生了很多问题。最终,这个垂直搜索项目做了两年多,虽得王国彬到了一定的收获,但最后还是失败了。

几次创业经历让王国彬认识到,创业在最开始的时候就要有其明确乃至独特的商业价值,哪怕开始仅仅只能解决一个细分行业的一个小痛点,这也是核心竞争力,而且创业一定要做一个以技术为基础的公司,因为技术才能改变更重的产业,未来才能真正出现巨头,最好是生活相关的吃喝住行领域。与此同时在美国,跟土巴兔同类的装修公司市值跟腾讯差不多,1400多亿美元。所以,“互联网家装领域一定能出一个伟大的公司”。

“250个城市分站、27家落地分公司、员工规模超3000人;汇聚1万多家优质建材家居厂商、7万多家正规装修公司、95万名专业室内设计师;日均UV400万、日均装修请求3万、累计服务超1600万中国家庭……”

六七年以后,媒体似乎已经习惯用上述这些数据描述王国彬和他的土巴兔所创造的商业奇迹。但事实上,如果说早期的几次创业更多像是王国彬摸索和累计线上线下经验,那么从2008年上线土巴兔装修网,到2015年3月拿到58同城、红杉资本、经纬创投等机构C轮联合投资2亿美金,并占据目前国内互联网家装行业流量的半壁江山,王国彬和他的土巴兔,其在本质上演绎的是一个创业公司从流量优势步入品牌优势,并最终大获成功的商业经典脚本。

问题是,对创业公司尤其是垂直领域的创业公司应该如何做好流量?是依靠纯业务口碑效应还是着重于搜索引擎的SEM?又或者,流量累计到什么时候就该大胆寻求公司战略在品牌层面的突破呢?

独角兽土巴兔营销秘笈:从流量优势到品牌优势

2015年8月,中国家装行业发生了一件令所有人侧目的事情:近30天内的数据显示,各大互联网装修品牌无论是整体搜索指数还是移动搜索指数,土巴兔的百度指数都遥遥领先(单日峰值达到了28000),甚至超越了行业词“装修”。这意味着土巴兔的搜索热度和媒体关注度竟然比其所在的行业热词“装修”还高。

这是怎么回事?

事实上,说到这一点就不得不提土巴兔的“流量奇迹”。众所周知,无论是类似京东这种平台型电商还是类似土巴兔这种垂直型电商,获得尽可能多的消费者流量绝对是成功关键。有了流量就了用户,而没有流量,一切都等于0。而在电商平台竞争到现在这种白热化的态势,很多平台的流量都是拿钱买出来的,一旦停了就很难有消费者。目前,土巴兔目前其移动流量占据了整个平台的40%,从这个意义上讲,土巴兔不仅是一家互联网公司,还是一家移动互联网公司。

然而很少有人知道,在创业初期,平台流量不高一度成为土巴兔的发展瓶颈,然而王国彬尤其善于用互联网思维解决问题,加之此前创办搜索引擎的创业经验,王国彬他深知有相当一部分用户习惯通过搜索引擎来寻找产品信息,搜索是获得高转化流量的最重要渠道。于是,百度无疑成为了土巴兔进行流量营销的第一选择,搜索推广的优势在于投入可控见效迅速,这使得土巴兔在早期不仅灵活控制了营销成本,更高效获得了付费用户,从而得以在相当长时间里耐心打磨服务品质,把口碑做到极致。

于是乎,一直到2010年,从2008年到2010年初创的这三年中,土巴兔在零收入的状况下只做了一件事情,那就是做口碑。“没赚钱,就要赚口碑”,王国彬说,“做流量不要净想着靠什么SEO的技巧,而是要稳扎稳打,踏踏实实地做好用户价值和产品体验。”长时间的用户积累和数据沉淀能够形成口碑,不断地带来新的用户。与此同时,王国彬认为花钱买用户和流量并没有什么不对,但前提一定是产品品质和服务体验必须要好,否则补贴一旦停止,用户和流量就会流失,没有任何沉淀。

到了2015年3月,土巴兔成功拿到C轮融资。几个月后,根据媒体公开报道,土巴兔在百度指数中搜索流量的高峰,基本和土巴兔在成功融到C轮2亿美元后,王国彬决心拿出10亿元打广告时间完全吻合。而就在很多用户和媒体对于土巴兔独家冠名北京卫视《暖暖的家》、签约汪涵为其形象代言人等等津津乐道时,土巴兔对搜索推广的持续投入亦发挥了关键作用。

“在这样的用户量的基础上,我们不谦虚的说,该行业前十名的网站,后面全部名加起来都不如土巴兔一家的多”,王国彬表示。于是,靠着一手确保稳定的精准用户流量资源,一手打磨足够优质的产品和服务,土巴兔实现了流量增长和产品服务相对完美的匹配。到了2015年初土巴兔拿到C轮前,据58同城董事长姚劲波回忆称,原本就是想直接把土巴兔灭了,但是后来发现,这个领域需要很强的线下能力。而且他还发现,土巴兔每月直接管理数万个工地,比全国最大的装修公司业务还要大几倍,然而投诉率却不到1%。这种能力新公司还真做不到。于是,姚劲波两次亲赴深圳,说什么也要参与土巴兔C轮融资。

这之后的故事,相对比就比较为人众知,姚劲波的58同城与红杉资本、经纬创投等机构联合投资2亿美金帮助土巴兔以超过10亿美元估值拿到2亿美元C轮融资。如今土巴兔日均UV(独立网站日均访问量)突破400万,累计服务业主超过1600万,每天新增订单3万个……

非常有意思的是,对于现在O2O领域流行的拼命烧钱用补贴争抢用户和流量的做法,王国彬却并不担心后入场者通过此举争夺市场,掀起价格战。“装修是一个低频率事情,客单价也比较高,不像打车和外卖那样,客单价较低,也比较高频次。对于打车和外卖,用户可能会为了那点补贴去试一下,但装修是一次性的事情,没有试的机会。用户更注重的是品质,而不是那几百块钱补贴。”

这似乎正应验了王国彬那句话,“作为创业公司花钱买用户和流量并没有什么不对,甚至很大程度上,这是在创业早期持续活下去并在具备一定体量后想要迅速进一步扩大规模时,均必须要做的营销布局,但前提是——公司的产品品质和服务体验一定要好,否则营销一旦停止,前期的用户和流量就会流失,而没有任何沉淀。”

作者:佚名
来源:DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001)

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