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死盯对手,创业公司杀出红海的捷径

2017年07月20日 ⁄ 共 3193字 暂无评论
死盯对手,创业公司杀出红海的捷径

我相信你听过无数遍这样的话。

不用在意你的竞争对手,不用担心,不用心心念念想要超过他们。不要在他们身上花精力,假装他们根本不存在。

这些说法的出发点是好的,与其“浪费时间”纠结于竞争对手,不如多多关注你的客户和业务。

不过,这种“忽视竞争对手”的思维现在已经不适用了,并非因为它是错的,而是因为时代变了。商业环境已不同于以往,我们也需要改变看待竞争对手的态度。

iPhone应用商店出现于2008年,也就是说,应用市场9年前刚刚形成。你的手机上安装了多少应用?我猜至少10来个。而且每天你都在搜索有什么有意思的新应用。今天,移动应用商店里的应用超过650万个。你是否看过不久前的营销技术概览超图?我的Retina显示器恨不得无法支持那超高的像素。2005年,当我们创办Crazy Egg的时候,我们可以脱口而出几款优质营销SaaS工具。2011年,营销技术解决方案数量大约有150款;仅仅6年之后,这一数量已经超过5000。难怪今年的超图被戏称为“营销技术5000”。

如今企业面临的竞争更大,新产品、解决方案的开发步调加快。如果你不留心市场上有哪些产品,那很可能会重复别人的想法,或者比别人落后几步。蒙着眼睛办公司,显然要承受更多竞争。

那么,谁是你的竞争对手呢?

竞争并非只来自开发同类产品的公司,甚至也不是和你的产品有相似功能的公司。

1.直接竞争对手:开发同类产品的公司。这些公司想要为客户解决的问题和你是接近的。他们可能面向更广范围的用户,也可能专门针对某些用户,不论哪种情况,只要和你的产品有类似功能,他们就是直接竞争对手,你应当对其进行分析。

2.间接竞争对手:他们开发的产品与你不同,但目标客户相同。这些公司开发的产品原本应当解决其他问题,却被客户“误用”。另一种情况是,他们的产品能够解决更大的问题,你所解决的问题是其中一部分。

3.替代解决方案:软件产品最常见的替代方案是人工方案。电子表格、备忘录、笔和纸、书本等等都是人工方案。哪怕是聘请顾问或承包商,都是常见的替代方案。如果人们没有使用你的软件,那说明他们选择了以上所说的替代方案。

4.多种工具解决方案:当人们找不到单一软件解决方案时,他们会综合利用多种工具。比方说他们可能同时使用Zapier和谷歌Spreadsheets来实现工作的自动化。

研究、分析竞争对手,核心在于一点:了解客户和他们的困扰。你甚至不需要开发任何工具,就能知道客户面临着什么问题,以及他们现在的解决方式。

通过竞争对手我们能了解到客户的什么信息?

  • 竞争对手和替代方案

调查客户在解决问题时使用什么产品和系统,可以帮助你迅速锁定直接和间接竞争对手。你应该从整体把握竞争对手和替代方案。在谷歌上搜索是远远不够的,你需要深入调查来把它们全部挖出来。

  • 锁定客户

通过调查深入了解竞争对手之后,你会知道别人锁定的目标客户都是哪种类型。比方说,他们可能面向企业客户或者内部销售人员。在了解竞争对手的目标客户之后,你能够发现他们所发现的市场机会或者哪些客户认为竞争对手的产品尤其实用。你还会知道,多少客户在为竞争对手的产品付费以及他们的分段定价策略。

  • 产品功能

对于客户来说,哪些产品功能比较重要?功能的先后排序能够让你知道客户眼中的价值主张。客户会根据自己使用的功能,对其他产品设定期望值。因此,仅仅研究一个竞争对手是不够的,不足以让你拥有完整的客户视角。你应当搞清楚竞争对手所提供的所有功能,以及特定竞争对手着重开发的功能。你需要找出竞争产品的功能模式,结合目标客户的需求进行分析。在分析竞争对手的产品功能时,你会了解市场是如何一步步演变的。

  • 感悟客户需求

竞争对手对客户的需求感悟如何?深入调查竞争对手,可以帮你了解客户对现有解决方案和产品的感受。你很快会知道,客户比较喜欢哪些竞争对手和替代方案,以及为什么喜欢他们。

你可能会发现客户选择工具的演变趋势。比方说,当客户规模还很小的时候,他们可能会选择一款功能不多的免费工具;随着规模扩大,他们会转而选择符合其需求的产品。当你感悟到客户的需求时,或许能够找到功能漏洞。

我们如何借助对手的视野,全面了解客户?

这些年来,我尝试过许多不同的研究模式。以下是我最喜欢的几个策略,能够最大化挖掘竞争对手的信息。不过,无论哪种策略,最重要的还是先制定一份计划。

你不会呆呆傻傻地冲到客户面前问他们对产品有何评价,对不对?调查对手也是同样的道理。

在开始之前,你需要制定一份调查计划,搞清自己想知道什么,应当采用什么方法。这样可以让你在调查时有条有理,不偏离自己的目标。同时,制定计划也可以团结团队,更好地进行分工。

  • 客户采访和调查结果

和客户对话是产品开发过程中最有价值的事情,在采访和调查中,你可以问客户使用着哪些产品和解决方案,从而了解其他产品有什么吸引人的功能。这些成果是其他方式所不能取得的。

还有这样一些问题,也可以在客户采访与调查中询问:

1.您现在在使用什么产品或解决方案?

2.不同产品之间是如何配合使用的?

3.您对现在使用的产品及其功能有何评价?

4.您是怎样使用这些产品的?

5.您是多种工具共同使用,还是仅仅使用一种工具?

6.您是否更换过工具/解决方案?为什么更换?

竞争对手调查

如果你有办法让竞争对手的客户来填写调查表,那么恭喜你,这大概是了解客户真实想法的最佳途径。你应当选择的调查对象有三类,一是用户数量较大,二是发展迅速,三是拥有市场匹配产品。

你可以先从自己的人际网络开始寻找调查对象。如果自己认识的人不够多,你可以在Facebook等网站上购买广告,引导点击广告的用户填写调查问卷。还有一种办法,你可以找一个合作伙伴,他必须掌握大量目标客户的邮箱地址且与你没有竞争关系。不要忘记把调查结果发送给填写调查问卷的人,这样可以提高回复率。

对竞争对手的调查可以很简单,比方说问问NPS(净推荐值)以及用户对其产品的满意度等等。在进行NPS调查时,确保问这样一个问题:回答了上面的多项选择题之后,为什么会选择这样一个答案。这个问题可以帮助你了解客户喜爱或不喜爱某款产品的原因。

  • 竞争对手的网站和营销材料

不要小看网站的作用,那里藏着许多信息,等待你去发现。在浏览竞争对手的网站时,你要注意以下几点:

1.主页:你可以找出他们的价值主张。一般来说,价值主张就在主页,你会看到某个词语多次重复。

2.价格:留心价格页面。对手是否制定了不同的价格方案?哪一种最受欢迎?哪一种功能最强?

3.功能:你可以在竞争对手提供给客户的方案中挖掘更多细节,以及各项功能的目标客户都是哪些。

4.产品演示:如果对手在网站上放有产品演示和相关视频,一定要看。体会别人是怎样向潜在客户推销产品的,以及他们强调了哪些功能。

5.客户反馈:客户反馈一般刊登在致谢页面,在这个页面上你可以知道对手的客户是谁,他们想要强调的产品功能又是什么。

6.竞争对手:许多公司会专门开辟一个页面,将自己的产品与其他公司进行对比。仔细阅读这个页面,你会知道对手所认为自己与众不同的地方在哪里,希望主推给客户的功能是什么。更重要的是,你能知道对手将哪些公司放在眼里。

  • 软件评价网站

互联网上有很多用于评价软件的网站。人们在购买软件之前,往往会先上这些网站浏览相关信息。拿移动应用来举例,你可以在有些网站上看到来自应用商店的用户评价。这些网站好比金矿,因为它们的数据均来自真正的客户。

评价网站可以帮助你了解,在与你相同或邻近的行业中,哪一款软件较受客户欢迎。浏览客户评价时需注意以下问题:

客户喜欢什么?不喜欢什么?他们希望增添什么功能?评价这款产品的都是哪一类人?

了解竞争对手,也就了解了目标客户。在写下一行行代码之前,在开发某款产品之前,在决心解决某个问题之前,了解客户最简单的办法,就是调查竞争对手。

作者:蔡妙娴 编译
来源:猎云网 

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